携程模式的风险：“零佣金”冲击波

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   携程模式的风险：“零佣金”冲击波
以携程为代表的老牌在线旅游公司如果不调整现行的商业模式，其机票代理这一重要支撑业务将无法继续实现过去的高增长。
　　中国在线旅游市场正暗流涌动。作为纳斯达克最具有吸引力的中国概念股之一，携程刚刚经历了黑色的一周，其股价分别在美国时间6月29日和7月6日重挫了12.06％和13.82％。携程股价的两次下挫都与相似的消息有关，前一次是受多家外航削减国际航线机票佣金消息的打击，后一次则是受中国三家主要航空公司下调部分国内航班机票佣金的影响。不仅是携程，作为同业的艺龙公司的股价也有同样的遭遇。
　　如果说携程股价的前一次下跌是在美国资本市场本身大跌的氛围下造成的似乎情有可原，但第二次则是在纳斯达克上涨的情况下发生的，显然携程无法回避机票佣金下调，尤其是收入占绝对比重的国内机票佣金下调带来的利空影响。更有迹象表明，调整会是一个长期、反复的过程，对整个行业的影响不会在短期内消散。
　　利空袭来
　　其实这并不是航空公司第一次下调机票佣金，早在今年4月，法航-荷航集团就有了一次试探性举措，宣布在大中华区实行零代理费政策，但该政策在推出后立即遭到了包括携程、艺龙、国旅总社、中青旅、中航服等代理商联合抵制和抗议。即便如此，现在有更多的航空公司加入进来。从7月1日开始，全日空航空公司调整了中国地区，包括国际线和日本国内线的代理手续费率，从5％下调到3％；南航也把国际航线的代理手续费率从5％下调到3％；汉莎航空和瑞士航空则从8月1 日开始把代理费从目前的3％下调至1％。
　　几天之后，又传来了东航、南航和国航把某些国内热点航线的机票代理佣金下调约2个百分点，至机票总价的3％。虽然到目前为止，国内机票佣金下调还只是一个局部的动作，但相比于国际机票已让携程等公司备感压力。一直以来，机票代理商的业务收入中只有5％ 是来自于国际航线，其余的95％均是通过国内航线获得，一旦佣金下调的动作在国内航线上全面铺开，其打击可能是相当致命的。
　　机票销售是以携程为代表的中国在线旅游公司的主要盈利点之一，以2010年第一季度财报来看，携程从机票上获得的收入高达3900万美元，占公司总营收的42％，艺龙的这一数据是27％。
　　国内机票代理费率近几年来一直沿用3％+Z模式，Z是指航空公司根据代理商销售的情况给予的奖励，这基本上是以销售额为基准。有分析表明，Z的业内平均值在2％左右，携程公司CFO孙浩在解读2010年第一季度财报时也证实，该公司的佣金率稳定维持在4％~5％之间。
　　在很多业内人士看来，机票佣金的下调甚至未来实现零佣金是大势所趋，尽管这需要一定的过程。酷讯网机票业务负责人王冠南表示，这些航空公司选择在这个时候下调佣金的重要背景支撑是高达40％的航空公司国际机票平均直销率，这与航空公司自身的市场份额和对其直销业务的支持能力有关。去哪儿机票产品高级总监杨威认为，除上述原因之外，还与销售旺季临近，航空公司的供应能力不足有关，事实上航空公司局部微调机票佣金的情况时有发生。
　　另外一个重要因素是，航空公司也想借助现在一票难求的热销局面重新调整渠道的结构。其实机票销售渠道的分化一直在进行中，那些运营成本高的机票代理商无疑很快会被排除在市场之外。
　　模糊的前景
　　不过对于18个月内实现零佣金的说法，扬威和王冠南都认为这个目标达成的几率不大，按照目前国内航空公司直销率10％的最乐观估计，18个月不足以支撑航空公司做这么大的跨越，而且这关系到行业里多个利益方的博弈。以欧美的情况看，代理商的角色不会消失，市场上仍然存在规模很大的分销商，王冠南说。即便是能实现，也一定会有相应的替代方案出来，不会采取一刀切的方式，而现在还看不出航空公司寻找替代方案的迹象。因而这轮冲击波最先波及到的应该是那些用户较少、财务实力较弱的代理商。
　　到目前为止，由于航空公司进行的调整还不多，机票价格也在上涨过程中，携程短期内受的影响不会太大，再加上一些弱小代理商的出局腾出的市场空间，携程短期内应可以抵御机票佣金下调所带来的影响。高盛预测道，未来五年，携程实际机票代理佣金将从2010年的5.2％下降至2015年的3.7％，但如果以出票量计算，其市场份额将从目前的9％上升至2015年的16％。
　　尽管目前很难对最终结果准确判断，但可以肯定的是国内机票销售渠道一定会因此重构，而以携程为代表的国内在线旅游公司如果不调整当前的商业模式，在机票代理这一块重要的支柱业务方面，将很难达到过去那么高的成长率。大摩预计，假设携程的市场份额不再增加，而航空公司也准备下调佣金的前提下，携程的机票销售额未来5年内只能实现约10％的年均增长，远低于该公司过去3年35％的年均增长率。
　　杨威也提出了相似的观点，经过多年的积累，携程已经形成了良好的口碑、有独特的用户管理方式、成本上也比较可控，不过在维持亲切服务的优势上需要高成本，在航空公司整体下调机票佣金的预期下，即使能保持总利润额总量的不变，其增长率也只能实现这个行业的平均自然增长率，显然对于携程是不够的。
　　不管代理商是否愿意承认，一个可以肯定的事实是，国内航空公司一直在加大对直销系统的建设。有业内人士分析，30％的直销率是航空公司最理想的目标，至于航空公司会通过什么样的途径来达成此目标还有很大的变数。王冠南说，也不排除航空公司在中途暂时取消佣金下调政策，杨威则表示，航空公司的这类政策会随着市场的变化而不断反复，但大趋势是一定的。
　　而携程要做的正是不断地增强适应这些变数的能力，在其2010年第一季度的财报中，还首次把公司旅游业务的相关数字单独列出来，并特别强调这一块业务成长强劲。显然，携程也意识到了其商业模式中所蕴藏的风险，但结果如何的关键是转型的决心有多大。
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张飞牛肉 给消费者一个Cosplay角色（一）

   张飞牛肉 给消费者一个Cosplay角色（一） 　　老品牌的Cos秀 　　不同商业元素在不同时间点进行排列组合，往往会产生意想不到的传播效果。但如果是传统品牌用传统方法在当下进行传播，会产生什么效应呢？张飞牛肉和红府超市给出的答案是：开创出一种源于传统而创新于现代的新传播模式，品牌蜚声，利润大增。 　　数十年前就在古城四川阆中享有盛誉的张飞牛肉，最近开始张牙舞爪面向全球市场攻城略地。 　　一时间北京、上海、香港、东京、新加坡等城市纷纷出现了蜀汉大将张飞的身影，逢人便扯着粗嗓门称客官、道英雄，借助围观群众和张飞合影留念，张飞牛肉的品牌迅速传播，阆中牛肉产业知名度也随着猛张飞一起如火箭般飙升。 　　实际上，张飞牛肉在四川阆中已有上千年历史，然而，2003年前由于受制于阆中牛肉厂国有企业机制及当地部分小作坊式生产，张飞牛肉始终偏安一隅，与消费者相距甚远。直到2004年，改制后的张飞牛肉杀入成都，融入武侯祠旁的锦里，张飞牛肉开始提起丈八长矛，在现代都市找到其王业不偏安之路：以极小的Cos秀促销成本攻下数百个城市的上千家专卖店，闯出了一个源于传统而创新于现代的新传播模式 假张飞卖真牛肉。 　　真人秀带来的商机 　　张飞牛肉最初仅是阆中的特色小吃，当地百姓为纪念蜀汉时期在此驻守的名将张飞，把他嗜好的下酒菜中一种干牛肉取名为张飞牛肉，在阆中古城，大大小小的张飞牛肉专卖店超过100家。然而，如何让张飞牛肉走出阆中，与名将张飞一样名满华夏，成为新老板陈光伟接手后日夜思索的话题。 　　我们注意到Cosplay已经成为年轻人群体的主流娱乐活动之一，如果能Cos中国传统故事内的人物，就能雅俗共赏、老少皆宜，成为企业营销的好模式。张飞牛肉的销售负责人陈运奎向《中国经营报》记者表示，张飞是一个家喻户晓的人物，大家很好奇他在生活中是怎么样的，这种好奇也成就了消费者在体验营销当中的角色入戏，在消费者入戏后，购买张飞牛肉就成为留住记忆与那份味道最好的方式。 　　进军成都武侯祠的锦里三国文化一条街则成了张飞牛肉的关键一战。这家张飞牛肉专卖店从店容店貌、产品特色、售货员服饰都围绕张飞文化造型，特别是满脸横肉、一身漆黑的张飞往店前一站，更增添了专卖店的人气和商机，每天找张飞照相的游客络绎不绝，连环球小姐和英国议员、美国德州州长都在张飞牛肉幌子下攀附张飞留影，遵循着人气便是商机的商业定律，这家专卖店日销售额甚至一度达到3万元以上。 　　对于张飞牛肉这样的促销模式，四川省商业连锁协会会长冉立春认为，这种 真人秀 是商业零售领域里越来越常见的一种人员促销方式，通过人物扮演角色，可以让消费者产生购物联想，从而记住这个产品。在冉立春看来，那种不顾及对方感受的简单推销已经落后了，而生动的人物促销将越来越受到消费者的欢迎，这成为张飞牛肉日渐走红的关键。 　　假张飞的促销讲究 　　在商业领域，Cosplay式促销并不是张飞牛肉首创。早在20世纪30年代末期，迪斯尼那只万人迷的小老鼠出现后，为了替产品作宣传以及为更好地吸引游客，迪斯尼便请来员工穿上米老鼠服装以供游客玩赏和拍照留念。当初这群默默无闻的米老鼠装扮者成为现代全世界Cosplay们的真正始祖，这也是角色扮演用于商业的最早案例。 　　张飞忠心讲情义、有勇有谋、造福一方，是历史上的英雄人物，牛肉借助张飞的形象进行促销，但外在品牌形象的推广还需与产品本身特色结合起来。陈运奎解释道，张飞牛肉把产品的包装袋设计成张飞川剧脸谱造型，甚至牛肉成品也是外黑内红，如张飞一样外表黝黑却有颗火热的心。 　　在游客看来，大街上的张飞看起来五大三粗却有理有节，不少张飞的扮演者成为了张飞牛肉的员工甚至是专卖店店长。张飞们不仅有自己一套专门的化妆品还有保护嗓子的专门药片。因为张飞不仅要能说会道，还要扯起嗓子吆喝。 　　张飞对顾客的称呼也有讲究，年轻的顾客用流行语称之为帅哥美女，成熟一点的顾客称之为客官、英雄。 让客人在现代都市有一种回到了过去的感觉，产生愉悦的消费感受。 　　在张飞牛肉专卖店，张飞不仅是促销员，更是义务担当中外游客合影的模特，为此张飞牛肉公司为张飞设计了一条晋升之路，角色扮演出色的张飞不仅能拿到三四千元的高工资，还可被提升至店长、经理。而张飞牛肉则根据门店的大小和经营状况，每店至少要配两个张飞，最多的有5个。 　　快来创业吧。创业吧是国内最大的创业者社区，已经有十余万用户加入。快来和创业路上的朋友一起来交流创业心得，分享创业感悟（http://u.cyzone.cn/）